por David Dines e Katia Abreu
Ainda que as redes sociais atualmente sejam a principal ferramenta de divulgação para a maioria dos artistas, é preciso entender que não são ambientes onde o produto principal é a música. Ter um conteúdo viralizado nestes espaços pode ajudar sua imagem a chegar em mais gente, mas como isso se reflete no consumo de seu trabalho musical?
O cenário em que vivemos hoje transformou os famigerados 15 minutos de fama, profetizados por Andy Warhol no século passado, em algo mais próximo de 15 segundos. O desejo de se tornar conhecido por mais e mais pessoas se apresenta quase como uma imposição nos ambientes virtuais e por mais que o acesso e as ferramentas tenham popularizado esse “sonho”, ele também se tornou mais efêmero – e cheio de armadilhas. Reflita conosco sobre algumas delas.
1. Você quer ser famoso ou quer ser famoso pela sua música?
O mercado da música e o da influência têm uma interseção, mas são bem diferentes e não têm os mesmos parâmetros e práticas.
No mercado da música, sua produção artística vem à frente e todo o resto vem a reboque – acordos com marcas, venda de merchandising, uso das suas canções e imagem em publicidade, shows, turnês, etc. O centro da sua atuação é a relação artista-ouvinte, que cria toda a estrutura em volta.
No mercado da influência, sua imagem e os atributos que te tornaram conhecido (humor, pautas abordadas, etc.) é que estão à frente e serão utilizados para vender os produtos de terceiros, ligados a outros mercados. Essas serão suas principais moedas nesta seara, e é importante entender se a mensagem da marca que se alinha ao seu viral está em consonância com seus valores e o que você deseja comunicar. A música tende a ser secundária para este mercado, apesar de ele também se fazer presente junto a esse ecossistema como apoiador de festivais, festas e projetos especiais.
Vale considerar que, apesar de ser um ambiente em que é possível conhecer música, as redes sociais não são o melhor lugar para consumi-la. Elas são veículos de mídia, repositórios de conteúdos diversos. A loja de música é o espaço de mercado dedicado a essa arte e que, inclusive, paga melhor pela execução das faixas. Se você quer ser famoso pela sua música, é nessa conversão que você precisa prestar atenção: o caminho da rede social até o serviço de streaming.
2. Toda viralização é válida?
A boa viralização para o músico é a que tem a música no centro, que valoriza a música. Tomemos como exemplo o viral do rapaz andando de skate, bebendo suco e ouvindo Fleetwood Mac: se não fosse a música, esse conteúdo não seria relevante, inspirador ou engraçado. Ela está no centro da experiência. A música como mero pano de fundo aleatório não é viralização de qualidade – quando ocorre desta forma, a canção é rapidamente esquecida, sem atrair novos ouvintes.
Com a canção ou o fonograma valorizados, a viralização tende a levar o público a buscar seu trabalho nas plataformas de streaming e a aumentar sua gravidade e relevância no mercado da música. Esse é o verdadeiro termômetro da fidelização do público para um músico ou banda. Se essa conversão não acontece, o viral não cria resíduo significativo, nem de plays, nem de ouvintes, muito menos de fãs ou de presença no mercado.
3. Alcance x engajamento
Por definição, alcance é o termo que indica o número de pessoas que entraram em contato com o seu conteúdo, enquanto engajamento é a qualidade da interação desse público.
A viralização de um conteúdo ou de uma música aumenta o alcance do trabalho, mas torna mais complexo o entendimento do público realmente mais interessado no seu trabalho a médio e longo prazo. Quem seriam essas pessoas, em termos de faixa etária, localidade, gênero e interesses? É preciso prestar muita atenção nos dados ao longo desse processo, e entender a relação com a fatia de público que já prestava atenção na sua música antes do viral.
O principal desafio é transformar a volatilidade desta nova audiência em sustentabilidade. O que fazer com essas pessoas novas que chegam?
A estratégia do funil de vendas pode ser uma boa saída para lidar com o aspecto mais prático da comunicação, à parte do processo de criação artística. Com ele, você consegue organizar a relação com o público geral que te conheceu agora, com a parcela que deseja te seguir e acompanhar o que você vem fazendo, e com a parte que se torna superfã.
No entanto, precisa haver uma interface entre comunicação e produção artística para que a conexão com o público seja alimentada de maneira genuína. É um equilíbrio fino, e pesar a balança para qualquer dos lados tem consequências.
4. Cuidado com a interferência da expectativa do público
E quando o artista viraliza em um contexto indesejado ou longe do ideal? Viralizar por acidente pode trazer consequências inesperadas. Pode haver uma demanda pela repetição do viral, o que se torna um aspecto limitante para o artista, ao se ver incentivado a criar novas coisas que referenciam o viral em uma repetição intencional. Isso pode levar à perda da autenticidade que chamou a atenção do público em primeiro lugar e assim torna-se difícil manter essa audiência interessada pelo motivo certo.
É preciso pensar estrategicamente em como trazer a narrativa de volta para a sua música, navegando a situação de modo a valorizar o que te move artisticamente, mas também entregando conteúdos interessantes na visão desse novo público. Cuidado com os “artifícios viralizantes” para que eles não te distanciem do seu propósito original e não haja risco de essa expectativa poluir tanto seu processo de criação quanto sua conexão com a música.
5. O valor da construção gradual de carreira
A resposta para o desenvolvimento de uma carreira musical não está apenas no viral. Continua sendo possível pensar em um projeto de médio-longo prazo com construção de relevância no mercado de hoje. Nessa forma de trabalhar, não há grandes picos como os que acontecem em virais, mas há um crescimento constante a cada lançamento. O público se amplia pouco a pouco, e há a possibilidade de formar um centro de superfãs muito fiel, que acompanhará o artista em seus momentos-chave. Não há saltos que desestabilizam o músico, que passa a ter a chance de se organizar melhor, com mais tempo e menos pressão externa, ainda que, a princípio, com uma estrutura orçamentária mais enxuta.
Aqui, vale planejar conteúdos para as redes que deem sustentação ao seu trabalho, para além da divulgação de lançamentos e shows. Conteúdos que sejam interessantes para manter seu público próximo e engajado, apresentando suas referências, sua visão de mundo, seu modo de pensar e trabalhar a música e até mesmo as angústias que você vive nesse processo. Imagine seus canais nas redes como uma conversa infinita com quem acompanha seu trabalho e aproveite para ouvir o que eles têm a dizer sobre você e a relação que estão construindo. Afinal, um diálogo é composto por falas e escuta.
6. Calcule os riscos
Quer aproveitar alguma tendência? Experimente, mas não entenda como regra. A experimentação pode levar a novos lugares criativos e a inovações interessantes para sua carreira. Uma abordagem produtiva é observar e interagir com tendências que se alinham ao que você já está fazendo. Ao forçar uma relação com uma trend de maneira genérica, um dos possíveis resultados é o público criar relação com a faixa, mas não com o artista. Essa viralização tende a não converter esse público em ouvintes fieis, atentos a suas produções futuras – a não ser que surja um novo viral.
Pode existir uma certa precariedade no surfar de viral em viral, em vez de alimentar uma base de fãs sólida. Em um mundo com tanto conteúdo sendo compartilhado nas redes o tempo todo, é fácil receber atenção por um curto espaço de tempo e rapidamente ser esquecido. Ao depender de viralização, o artista fica à mercê das estruturas e mudanças repentinas das redes sociais, em vez de marcar a sua assinatura para público e mercado. Ao mesmo tempo, vários são os exemplos de artistas que utilizaram a viralização ao seu favor, de maneira consistente. Estabeleça as suas prioridades e reavalie constantemente o seu processo de construção de carreira, conforme as transformações estruturais vão ocorrendo.
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